Apple le dice a Sony que dé un paseo

Cuánta integración vertical se necesita en los productos de consumo para convertirlos en un gran producto de consumo. Al igual que el Palm Pilot anterior, el iPod es el éxito del consumidor del siglo XXI por excelencia, sin embargo, se caracteriza por una experiencia altamente integrada desde el diseño hasta la experiencia en la tienda y la experiencia de la marca. Las corporaciones en general han sido notoriamente malas en la creación de experiencias cuando han tenido éxito a nivel corporativo.

Compara y contrasta productos como Burberry, Hermes, BMW, Apple, Ikea, Sony y otros. Aunque son grandes productos de consumo, no son productos corporativos y no buscan crear una experiencia corporativa. Por ejemplo, BMW ha creado con éxito una marca en torno al éxito y la capacidad de conducción. (Esto no se traduce en el Ford Mondeo o el Chevy Impala, ambos vehículos de flota.) La experiencia de marca se extiende desde la publicidad hasta la experiencia de compra. Aquellos que han tenido la suerte de comprar a través de un concesionario BMW, comprenderán que es muy diferente a comprar en un concesionario Chevy. Tanto BMW como Lexus entienden esto y lo convierten en un requisito para vender un vehículo BMW. Y sí, ofrecen lattes y muffins gratis y algunos de ellos parecen tiendas Starbucks. (Los concesionarios de BMW prefieren el aspecto blanco y de acero inoxidable como Shelley BMW en Wellington y BMW Sydney en Potts Points, así como BMW Toronto, mientras que a LandRover/Jaguar le gustan los paneles de madera).

Volviendo al Sony Walkman, como dije anteriormente, el Walkman necesita tener la música empaquetada y disponible. Debido al casete compacto Phillips, esto fue posible en ese momento en grandes cantidades. De hecho, sería razonable afirmar que sin Sony y la industria de la música se beneficiaron enormemente con el Walkman y crearon un nuevo nivel de economía con la industria de la música. Ahora es un hecho que este nivel de integración, el casete y el reproductor portátil era una condición previa necesaria para que existiera el mercado. Esto se debe a que, si bien era posible copiar música en el escritorio de la cinta y muchos de nosotros lo hicimos, también compramos música pregrabada en grandes cantidades de forma rápida y sencilla.

En junio de 1989, 10 años después del lanzamiento del primer modelo, el número total de unidades Walkman fabricadas había superado los 50 millones, y en 1992 llegó a los 100 millones. En 1995, la producción total de unidades Walkman alcanzó los 150 millones. Incluyendo un modelo especial del 15.º aniversario, hasta la fecha se han producido más de 300 modelos diferentes de Walkman y Sony se ha mantenido como líder del mercado. [Source Sony Corporation.]Por el contrario, el iPOD de Apple ha vendido en sus primeros 4,25 años 67,9 millones de iPods en sus diversos sabores y espera alcanzar los 100 millones de iPods en unos 6 años, superando a Sony por unos 7 años.

Sony también dedicó mucho tiempo a la experiencia de marca. El nombre Walkman era inteligente y multilingüe. Pudieron crear claramente la marca alrededor del Walkman que expresaba juventud y libertad. La capacidad de escuchar tu música cuando y donde la necesites se convirtió en el rigor del día y es un hecho que hoy damos por sentado.

Walkman como verbo o sustantivo genérico

Por mucho que a Google no le guste el término «Google» como verbo «buscar», no depende de ellos sino del consumidor decidir qué marcas son verbos. Deberían sentirse halagados porque es una posición estimada en el mercado que significa una posición de mercado que no tiene igual. Walkman junto con el iPod, el Hoover y el Xerox son marcas que lograron esta posición. Walkman se convirtió en el nombre de facto de un reproductor de música portátil hasta que Apple lo reemplazó con el iPod. Aunque para las personas mayores todavía es difícil reemplazar el Walkman, para los más jóvenes el Walkman es un reproductor de música más.

Sin embargo, Sony pudo crear la marca «Walkman» como una clase de dispositivo que hizo casi imposible que alguien más compitiera por la mente de los consumidores. Desafío a cualquiera a que presente un reproductor de CD o casete portátil alternativo. Yo diría que Apple ha logrado esto hasta ahora y miramos para ver si el término «Zune» hace alguna en las carreteras o es simplemente otra marca wanabee.

La integración vertical debe incluir la experiencia de marca

Entonces, el segundo elemento es que la experiencia de la marca es una parte vital de la estrategia de Integración Vertical, lo que nos lleva más cerca del argumento de que una plataforma no funcionará en el espacio del consumidor y eso se debe a que valoran la experiencia más allá del dispositivo y tal vez compre el dispositivo para suscribirse a todos los valores que brinda la marca.

¿Qué pasaría si Microsoft lo llamara MSN Player en lugar de Zune?

Nuestra reacción natural es que esto no funcionaría, ¿por qué? Me arriesgaría a suponer que es porque ya existe una experiencia de marca preconcebida que los consumidores aplicarían al reproductor de música y no desea trasladar esos valores de marca porque no son la experiencia que desea transmitir. La red MSN es a lo que nos referimos como el portal del gueto. A diferencia de Google y Yahoo, que tienen excelentes socios de búsqueda y medios, MSN es una mezcolanza de contenido con algunas aplicaciones a su alrededor. Si mañana desapareciera a nadie le importaría demasiado porque es un duplicado de Yahoo que lo hace 10 veces mejor. Eso no quiere decir que Windows Live no mejorará esa experiencia (el hecho de que tengan que hacer Windows Live muestra que MSN será sacado y golpeado hasta la muerte), pero Windows Live está tratando de extender la marca al Portal. espacio.

¿El argumento de la integración vertical del sistema operativo se extiende a los reproductores de música?

Una vez más, la capacidad de experimentar la música digital de manera consistente desde la compra hasta la escucha fue una parte importante del éxito de iTunes/iPod. La falla clave del Sony Digital Walkman es que no se integró limpiamente con las descargas de música. El software Sonic Stage es pesado y difícil de usar. Requiere un nivel de habilidad para mover la música al reproductor que estaba más allá de la mayoría de los consumidores y sus restricciones en la reproducción eran francamente contraproducentes. Esto se debe a las limitaciones que Sony se impuso al lanzar el producto digital; de hecho, era su peor enemigo.

Debido a que Microsoft ha eliminado a los socios de Playsforsure, ellos también han admitido que la combinación de iTunes/iPod es una condición necesaria para competir. No dijeron que hace unos años, cuando buscaban socios para este sistema, pensaron que funcionaría un enfoque de plataforma en el que licenciarían el software y DRM a los fabricantes.

Entonces, parafraseando, cuál fue la fuerza del Sony Walkman, la música pregrabada y preempaquetada y una fuerte experiencia de marca fue de hecho su perdición. Debido a que Sony no hizo que el uso de su producto fuera lo más simple y conveniente posible, no pudieron retomar el camino del iPod y le dieron el mercado a Apple y la combinación de iTunes/iPod. Debido a su éxito en el mercado de reproductores de CD/cassette, Sony creía que podía controlar la experiencia del consumidor y cómo podía usar su música. También tenían la limitación de ser dueños de una gran compañía discográfica (Sony Columbia) que presionó mucho a nivel corporativo para paralizar el Digital Walkman y finalmente dejó el camino abierto para que Apple tomara la delantera.

Antes de llegar a la pregunta de si Windows marcará una diferencia en el ecosistema de Zune, debemos comprender por qué fracasó el ecosistema de Playsforsure y si Microsoft aprendió alguna lección de esto.